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一家不務正業的披薩公司為何年入140億

2019-05-21 20:28:30 | 来源: 食材

來源:商業智慧與營銷作者:陳宗澤發布日期: 一家奇葩的披薩連鎖餐廳,既沒有一心一意的研發披薩產品,也沒有一心一意把店面體驗做到極致,居然能夠奇跡般的成為全球第二大披薩餐飲連鎖團體。這家餐廳就是披薩界的奇葩達美樂。截至2015年,達美樂實現了連續22年的增長,光去年一年在美國本土和國際市場就分別開了133和768家新店,全球目前共擁有店面2.2萬家,年收入22億美元(140億人民幣)。股價更是從2008年11月到今年1月漲了5十倍,完虐披薩巨頭必勝客和棒約翰。達美樂(Domino)翻譯成中文就是骨牌,意思是希望自己的生意像多米諾骨牌一樣產生連鎖效應。第一家達美樂成立于1960年代的美國,1969年由于舉債經營導致資金鏈斷裂,欠下150萬巨債,差點破產。1977年還清所有債務,以后一發不可收拾,一度成為全美擴大最快的披薩公司。為何一家既不專心直至研發披薩,也不把店面體驗做到極致的披薩店,會如此瘋狂?一、專注外賣領域,店面營銷只占20%截至到目前,達美樂80%披薩是靠外賣賣出去的,20%是依托線下門店。在美國本土,90%的披薩外賣市場被達美樂占據,而線下門店更多扮演的是一個展示的平臺。究竟是什么讓客戶更愿意點達美樂的披薩外賣?而很少點競爭對手的披薩?答案是:夠快!1973年起,達美樂提出30分鐘內送到,否則免費的口號。為何會提出這樣的口號?達美樂認為,由于外賣門檻低,只有跑的更快,才能站的更穩。30分鐘是人們心理承受的極點,快的標準就是在30分鐘內將披薩送到客戶手中。因此達美樂在每一處罰店選址都極為精準,詳細分析周邊的主要外賣消費人群、社區、街道、路況等等,并將店鋪區域認真繪制成圖,詳細到每個路口和紅綠燈的位置,以便能找到最佳的外賣送餐線路。在此期間,送餐員會和經理會一起計劃外賣線路。每份外賣的規定送餐時間是8分鐘,路上預留7分鐘以備交通賭塞和路況事故。超過99%的達美樂披薩都能在30分鐘的承諾時間內送到。二、利用科技保持外賣競爭力一家賣披薩的公司,最大的部門居然不是研發披薩口味的部門,也不是營銷部門,而是IT部門。連達美樂的市場總監都戲稱:達美樂其實是一個科技公司,只是正好在賣披薩而已。為什么一家傳統賣披薩的公司會變成為一家IT公司?達美樂認為:傳統外賣的接、送外賣是個力氣活,并不具有競爭門坎,當效仿者蜂擁而起的時候,達美樂的優勢也就無法保持。于是他們開始重金投入于黑科技,利用科技保持自己的核心競爭優勢。比如:2007年,當其他披薩公司都在接聽訂單的時候,達美樂推出了電腦和移動端的訂餐頁面,顧客可以直接訂購2012年4月,無人機剛剛風行時,達美樂英國分公司就開始用無人機進行送餐試驗。2013年,達樂美開始試水用機器人送外賣服務2015年10月份,達美樂推出一款披薩車DXP,這款車平時行駛在每一個據點,當客戶下定單時,可以直接在車內完成食品的最后加工,并快速的送到客戶手上。今年3月份,達美樂連司機都不要了,直接推出全球第一款自動披薩送餐車3、主動暴露弱點,邀客戶參與解決2009年的一天,紐約時期廣場的巨幕上播放著各種對達美樂披薩的吐槽。不要再去達美樂了,他們的廚房就是斗獸場,你會吃到羅馬人!這家餐廳難吃死了,聞起來有股我奶奶頭巾的味道。 這樣的負面信息公布在紐約時期廣場,對一家餐廳而言,無疑應該是一次嚴重的打擊。而達美樂卻一反常態,反而因此事股價上漲40%,銷量也在當年的第一季度獲得了兩位數的增長。這究竟是為什么呢?原來在這之前,絡上流傳的一段視頻:達美樂的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻,兩人將面團砸向對方,乃至將污物抹在還未放進烤箱的披薩坯子上。更糟糕的是他們還把這些披薩賣給了顧客。 這段視頻在絡上的點擊率迅速超過百萬,掀起了軒然大波。憤怒的顧客們大肆攻擊達美樂的食品安全問題,達美樂積累了50多年的品牌形象瞬間跌到谷底。 當時,達美樂的市場總監羅素維納才上任不久,正準備對達美樂品牌進行一些改革,讓這家老牌披薩店更酷一點。這場大難也許是一次機會?羅素決定冒險進行一次自黑式公關,挽回聲譽順便讓顧客們知道達美樂不一樣了。 于是他包下美國時代廣場上的巨幕,不做任何解釋、道歉或正面宣傳,只把顧客們在社交媒體的評論實時轉播到這個全球最受矚目的廣告屏幕上(剔除了臟話和不雅內容)。 這是要自暴自棄了嗎?大家都覺得羅素瘋了。但恰恰相反,那些充滿想象力的評論漸漸逗笑了觀眾,大家開始興致勃勃地討論誰的評論最有趣,終究居然演變成了一場比拼吐槽達美樂的營銷活動。 此時,羅素趁熱打鐵地在當天宣布達美樂的披薩變形計劃:專門開辟數據通道,收集顧客意見,并邀請專業人士和用戶來評論披薩,讓他們提出修改建議。同時大力邀請消費者們通過應用來參與披薩創作流程,誓言要研發更好吃的新品披薩。 媒體也對這次事件體現出了極大的熱情,畢竟在廣告牌上說自己壞話的公司可不多見。也讓達美樂遭到前所未有的關注。不但股價由此上漲40%,銷量也在當年的第一季度獲得了兩位數的增長。 自此以后,自黑營銷成了達美樂的保留項目。現在達美樂的官上還有專門的版塊展示顧客們的意見,內部的差評數據通道一直存在。我們一直有專人負責差評分析,雖然增加了工作量,但卻對保持品牌印象很有幫助。 4、利用社交媒體,增加訂單銷量2012年,達美樂上半財年稅后凈利潤高出上一財年同期23%。其中,達美樂披薩外賣在上銷售增幅明顯。其中一個重要的原因應歸功于社交媒體運用成功。為什么達美樂會如此重視社交媒體的運用?2012年4月前,達美樂在英國市場一直銷量平平,為了激發業績,他們嘗試在英國倫敦推出了無人機送餐的服務(上文有提到)。但是這類在年輕人眼里極度酷炫的送披薩方式是隨機的,許多顧客都希望自己是那個幸運兒,希望看到無人機能夠在自己窗口盤旋,送上熱騰騰的披薩。 于是整個4月,達美樂倫敦地區的訂單一路猛漲,所有人都希望自己能享受無人機服務。這時披薩變成了附贈品,顧客們反而更期待著,當無人機盤旋在自家窗口時,用拍下自己和無人機的合影,并傳到Facebook上。因而,Facebook出現了與達美樂送餐無人機合影的風潮,達美樂捉住時機,讓官方賬號積極與顧客們互動。粉絲瞬間漲了10萬有余。到2013年底,達美樂英國分公司的全年銷售同比增長了12%以上,達到近10億美元。現在,達美樂培養了一批訓練有素的Facebook使用者。他們與粉絲之間互動活躍,對投訴和贊美的留言,會馬上采取行動;并且經常舉行各種獎勵活動,回饋消費者。比如:每周免費披薩活動:鼓勵粉絲推薦好友加入企業社群,每周五下午五點結算,選出當周的推薦國王及皇后,當選人可免費享用披薩。分享收益活動:獎勵友將達美樂披薩Widget放到個人頁或社群絡空間,若有人點擊購買比薩,即可獲得0.5%的傭金。這些絡活動,讓顧客不但有機會免費享用到達美樂的披薩,還有機會享受到利潤分成,參與到達美樂的營銷中來。增加了顧客與達美樂之間的粘性度,實現了全民分銷。現在,達美樂社交媒體運用的氣力。在快餐店中無人能及,完全領先于同行。總 結:我覺得達美樂最大的優勢不是外賣速度、不是IT、更不是創意營銷,而是超前一步的思維。當別人都在做擴店營銷的時候,它開始做外賣。當別人在接送外賣的時候,它開始通過絡接定單送外賣。當別人都開始通過絡接定單的時候,它已把自己打造成了一家IT公司。真正做到了人無我有,人有我精,人精我專的程度,做什么都比別人快一步是達美樂的制勝之道。天下武功無堅不摧,唯快不破。

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