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江中團體猴姑餅干遇尷尬遭低價跟進為他人做

2019-05-22 01:10:17 | 来源: 小吃

來源:新金融觀察報發布日期: 當江中團體高額投入打響猴姑餅干的概念,卻還未將自家品牌猴姑做到足夠范圍時,與它各種相似且一字之差的猴菇餅干已如雨后春筍般出現。在擁有價格優勢的跟進者面前,定位相對高端的江中集團正面臨尷尬。近日,某食品企業參加絡促銷,僅半天時間,其20000余件猴菇餅干銷售一空。這款促銷價格為49.9元/600g的猴菇餅干,除價格較低、名稱稍有差別外,無論產品包裝、猴頭菇含量、食用量等都與江中的猴姑餅干高度類似。甚至江中團體該產品遭到爭議的宣傳語養胃(詳見本報2013.10.28見報文章《江中集團賣餅干爭議》)也體現在該促銷產品的介紹中。猴姑餅干,其廣告語稱,由猴頭菇制成。猴姑是江中集團已在申請的商標。自去年9月江中團體推出猴姑餅干以來,與上述食品企業相同行為的跟進者不在少數,但均將產品名稱改為了猴菇或猴頭菇。通過商品評價不難發現,確有消費者誤把其他猴菇餅干當成打廣告的猴姑餅干。猴姑餅干是我公司研發的專利產品。江中團體表示,其在去年年底已注意到部分仿冒品,其中包括三九企業集團蘭考葡萄酒業有限公司(下稱:三九蘭考)的猴菇餅干。目前江中集團已就不正當競爭和外觀設計專利侵權起訴了三九蘭考等相關企業。這種產品研發的成分其實不高,是普通的添加原料,所以競爭對手出現得快也很正常。一食品企業負責人張立(化名)說。猴姑餅干代加工廠福建省正鴻富食品有限公司工作人員曾透露,在原料上,除猴頭菇由江中集團提供外,其余均由其公司準備。這似乎佐證了張立的說法。公開資料顯示,三九蘭考為三九企業集團控股子公司,三九企業集團系華潤三九發起人之一。但華潤三九在對新金融的回復中,稱其與三九蘭考無任何產權關系,也從未授權三九蘭考使用999系列注冊商標。該商標被標注在三九蘭考猴菇餅干的包裝上,三九蘭考對此未予回應。在京東商城微博,三九蘭考的猴菇餅干售價為86元/750g,低于江中集團猴姑餅干的105元/720g。而在淘寶微博,還有價格為元/500g不等的各種品牌的猴菇餅干。可無論價格高低,這些產品無一例外地宣稱養胃。這只是一種市場宣傳。一業內人士分析,這類餅干的生產工藝是高溫烘烤,添加到里面的原料的有效成分是很容易流失的,最后剩下的可能只有面粉、油、糖等。江中集團市場部相關負責人曾表示,養胃是行業內營銷層面的一個說法,我們這樣宣傳是基于使用的原料是猴頭菇。前瞻產業研究院分析師胡鋒認為,食用猴頭菇約50元/500g,這決定了采用其為原料的餅干的市場價格不會太低,不排除某些低價產品是企業為控制本錢在原料上做了手腳,或僅是打擦邊球,以近似的產品來混淆消費者。為他人做嫁衣在天津某連鎖超市餅干區域,江中團體的猴姑餅干以99元/720g的促銷價格高居榜首,較旁邊元/kg餅干的價格高出4倍以上。而與它幾乎正對面的樂吧舒為猴頭菇餅干,售價為45元/720g,其猴頭菇含量顯示約6%,低于江中集團的11%。新金融在該區域觀察期間,恰巧有消費者在對比這兩款餅干的價格后,購買了較為便宜的樂吧舒為猴頭菇餅干。雖然這其實不說明誰銷售得更好,但至少在可以選擇的情況下,會有消費者青睞同類產品中價格較低的那個。產品的價格是由產品本身、品牌和銷售來支撐的,而消費者會形成一個心理價位。產品定價太高或太低,都不一定做得好,需要把這個度掌握好。食品營銷專家、北京精準企劃CEO丁華說。張立表示,猴姑餅干有點送禮佳品的概念,江中集團可能是想走一個高端功能食品的路線,但后來很多跟進者把它的高端定位做低了。這是一個新的產品品類,市場有需求,其他企業跟進在所難免,可能一些本身做餅干的企業,覺得你賣我也賣,你賣得貴,我賣便宜些,我也能拿到一定的市場份額。丁華表示,江中集團啟蒙了市場,把這個品類做大了,但品牌沒有做大,等于給他人做了嫁衣。外界對江中團體猴姑餅干的廣告投放費用進行過估算,不低于1億元。就營銷而言,胡鋒認為,作為一款新產品,這樣的廣告投入是合理的。但在廣告所占成本的比重方面,張立稱,快消行業的廣告占比一般不超過15%,品牌越強,廣告占比相對越小,但如果推廣新產品或新品牌,可能會加大這1比重,達到30%-40%都有可能。不得不說,一些跟進者正是借助了江中團體的廣告投放,獲得了營銷便利。當被問及為何價格與江中集團猴姑餅干相差較大時,某猴菇餅干客服人員解釋,最主要的是我們沒有投放廣告,節省了廣告成本,讓利給消費者。而在另外一家猴菇餅干僅售9.9元/500g的淘寶店中,有購買4盒贈送一包江中團體猴姑餅干的活動,賣家稱這是為了方便消費者比較誰家的餅干更好。該產品月成交記錄較為可觀。如果一個品類有足夠的市場規模,有幾家企業來做反而不是壞事。丁華認為,對于江中集團,最重要的是怎樣把品牌和品類更好地銜接,讓消費者感受到它的猴姑餅干才是這個品類的代表。

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